.jpg)
📼 Pazarlama bilimcisi Kevin Gray’in ünlü pazarlama profesörü Byron Sharp ile röportajı:
KG: Okuyucuları bilgilendirmek amacıyla pazarlamanın kısa bir özetini ve bugüne kadar olan gelişimini bize anlatabilir misiniz?
Byron Sharp: İnsanlar çok uzun süredir ticaret ile uğraşmakta fakat pazarlama tarım ile birlikte bazı alanlarda yaklaşık 15.000 yıl önce başladı. Tarım, mal fazlalığı oluşturdu ve bazı grupların elinde bir üründen (örneğin buğday) fazlalık oluştu ve bir başka üründen eksiklik oldu (örneğin et). Grupların özelliklerinin farklılaşması ticareti geliştirdi ve bu ticaret de üretimde uzmanlaşmayı sağladı. Kimse ticaretin bu denli şaşırtıcı boyutta büyüyeceğini tahmin edemezdi. Bu durum nüfus artışında büyük bir yükseliş sağlamakla birlikte uzmanlaşmayı geliştirerek bilim ve endüstri devrimlerini de başlattı. Mısır, Roma ve Çin gibi ilk medeniyetlere sebep oldu diyebiliriz. Bu “ticari devrimin” eskisinden daha büyük şekilde hala devam etmesi ve yüksek düzey uzmanlıklar doğurması (pazarlama bilimi gibi) hayret uyandırıyor ve bugün eskiye nazaran daha fazla besini daha az toprak kullanarak üretiyoruz!
Bir diğer önemli gelişme ise kitle iletişiminin (basılı, radyo, TV gibi) ve zincir mağazaların son yüzyılda oluşmasıydı. Bu devrim de özellikle gelişmiş ülkelerde hala devam ediyor. Bu durum özellikle küresel marka oluşumunu sağladı ve bu birçok olumlu etkiye de sebep oldu… Markalar, tüketicileri güçlendirdi çünkü ancak bu şekilde kaliteli ve tutarlı olabileceklerini anladılar. Firmalar da kalite, tutarlılık ve yüksek erişime yatırım yaptılar ve markalar böylelikle on yıllarca sürdürülebilir kar elde ettiler.
Üçüncü önemli etki ise pazarlama uygulamasında kademeli olarak bilimsel yaklaşımın kullanımı oldu. Nitelikli istatistikten bahsetmiyorum. Reel, hakiki kanıtlarla pazarlama inançlarının ve uygulamalarının doğrulanmasından bahsediyorum. Bilim dokunduğu her disiplini dönüştürdü.
KG: Dünyanın birçok yerinde farklı firmalarla çalışıyorsunuz. Pazarlamanın yürütülmesinde farklılıklar görüyor musunuz? Aşağı yukarı hangi açılardan aynı veya farklı?
BS: Sektörel bazda karmaşıklık anlamında büyük farklar görüyorum. Mesela hakiki manada rekabetçi pazarda çalışmaya yeni başlayan banka ve üniversiteler gibi yaşlı sektörler var ki bu sektörler bölgesel veya kanuni tekele de sahipti. Ürün geliştirme konusunda kararsız, fiyatlamayla ilgili mücadele eden ve reklamcılığın nasıl işlediğini idrak edememiş veya medyayı etkili kullanma konusunda yetersiz oldukları söylenebilir… Buna rağmen bazı markalar yüksek pazarlama bütçelerine sahip.
KG: Pazarlamacıların etkili uygulamaları konusunda sıkı bir eleştirmen olarak biliniyorsunuz. Pazarlamacılar en çok hangi hataları yapıyor sizce? Ve bu hataların sonuçları nedir?
BS: Bilginin yokluğunda mitler hemen zuhur eder – anında! İnsanlar hikâye uydurma ve kendilerini bazı şeylere inandırma konusunda çok yetenekliler. Tarih, uzun süre boyunca doğru zannedilen yanlış fikirlerle dolu. Bugün bile geri dönüp baktığımızda “ne kadar abes!” diyerek yaklaşacağımız fikirlere yüzyıllarca inanmışız. Bazıları bugün bile devam ediyor!
Dolayısıyla Romalı bir generalin gagalayan tavuk seçmesi; Çinli bir mimarın feng-şui ile dertlenmesi veya bir devlet başkanının falına baktırması ne kadar manidarsa “etkili pazarlama uygulamaları” olarak değerlendirilen fikirler de o kadar geçerli.
Pazarlamacıların yaptığı en büyük hatalar satın alma alışkanlıkları ve marka performansı hakkında keşfettiklerimizi bilmemelerinden kaynaklanıyor. Bir örnek vereyim: Ben buna “pazarlamacının davranış problemi” diyorum. Bu tüketicinin inancını ve davranışını değiştirmeyi gerektiren bir yaklaşım. İnsanlar çöplerini geri dönüşüme atmıyorsa onları çevre konusunda daha duyarlı hale getirip çöp alanlarının çok zararlı olduğuna onları inandırmalıyız. Eğer markamızı yeterli sayıda insan satın almıyorsa markamızın tam onlara göre olduğuna dair insanları ikna etmemiz ve diğer alternatif markalardan daha iyi olduğumuzu söylememiz gerekiyor. Bu yaklaşım da ikna edici tarzda bir reklamcılık anlayışına götürüyor bizi.
Fakat bütün bunlardan önce, fazlasıyla marka konumlandırma, marka kişiliği, tüketici motivasyonu, marka DNA’sı vb. analizler yapılıyor (yoksa paraliz mi demeliydim?). Pazarlamacılar hangi medya/mecranın kullanacağı hakkında dertleniyor, kime ne zaman ulaşacağı yerine mecranın/medyanın markanın kişiliğine uyup uymadığına bakıyorlar. Markanın rafta daha kolay görünmesi gibi önemli fırsatları kaçırıyorlar. Davranışların satışları azalttığı fikrine (yanlış da olsa) inanıp beslenen büyük bir endüstri var. Diyorlar ki, sihirli bir şekilde markamızın en iyi seçenek olduğunu insanlara anlatıp onları ikna edersek satışlar patlayacak… Davranışsal ekonomiye hayran olanlar bile bu rağbet gören satın alma alışkanlığına sahip. Bilinçsiz olarak da olsa yanlış varsayımlara sahipseniz işleri yanlış yöne sürüklemek oldukça kolay!
Çeviren: Burak Yedek